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【前編】『ハーブ&ドロシー』の佐々木監督に Kickstarter での資金調達の話を聞きました
―プロジェクトはどう進んでいったか―

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おひさしぶりのエントリです。
前回10月末に勉強会の資料をアップしたエントリはいろんな方に紹介していただいたおかげでとっても多くの方にみていただいて(弊社比)、そのおかげもあって 11 月はいろいろな出会いもあり、、、大きいイベント開催や企画提出も重なってブログどころかツイッター他も開かないような日々でした。
が、ちょっと12月はまたまめに書いてみようかと思っています。

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さてさて! なにはともあれ書きたいネタが今回はあります!!
今年の 9 月に、こんなエントリを書きました。

日本でも 2010 年に公開され話題になったアート・コレクター夫婦のドキュメンタリー『ハーブ&ドロシー』。その続編の制作資金調達が Kickstarter のプロジェクトとして開始したということで、私も支援してみました、というエントリだったのですが……

その後、このプロジェクトは期限である 11/5 までに約 87,331 ドル(5.5 万ドルの目標対 158%)を集めて見事成功のうちに終了しています。中盤3万ドル台でまったく調達額が動かなくなったものの最後の数日で劇的な追い込みがあり、結局は目標を大きく超えてと、支援側としてもはらはら、わくわくした経験でした。

それだけでも、ひとつエントリにしてもいいぐらいなんですが、
なんとその後ご縁ありまして、
監督である佐々木芽生さんが来日された際に Kickstarter での資金調達に関して取材できる機会を!! いただけたんです!!!\(^o^)/

実際、Kickstarter でこれだけの資金調達をした方ご本人からお話を聞くのは初めてだったので、とっても面白かったし、挑戦した人だからわかる話も多く……、なにより、佐々木さんの情熱にとても打たれました。

彼女から得た強いメッセージはひとつで「やるなら本気でやること!」ということ。
その強い意志がないと、結局ツールや方法はなんであれ、実現はできないということ。

日本でも、クラウド・ファンディングって関心ある、でもどうなんだろう? と考えている個人、団体、組織、多いと思いますが、そういった方々にとって、とてもヒントがあるお話でしたので、2 回に分けてお聞きしたこと、そして私が感じたことなどをまとめておきます。

  • 前編(このエントリ)は実際プロジェクトがどう進んでいったのかについて。
  • 後編は佐々木さんのお話で特に心に残った話について。(「Kickstarter で調達するとはどういうことなのか」の心構えとなる話なので、是非ぜひこちらを読んで欲しい!)

です。案の定長いですが、のんびりと、どぞー

Kickstarter でプロジェクトを開始するまで

『ハーブ&ドロシー』続編である『HERB & DOROTHY 50X50(以下、50X50)』の制作が開始されたのは、2008 年末のこと。

その年は第一作である『ハーブ&ドロシー』が完成した年で、佐々木さんの中で「ハーブ&ドロシーという夫妻の素晴らしさを映像を通じて伝える」という役目は終わったと思っていたという。
奇しくも同じ年に、ハーブ&ドロシー夫妻の膨大なアート・コレクションを全米 50 州の美術館に 50 作品ずつ寄贈して展覧会を行うという「Vogal 50X50」プロジェクトが開始されることが発表されたが、それでも、体力的、資金的に続編を自身で撮るとは考えていなかったそうだ。

しかし、その年の 12 月。
「Vogal 50X50」プロジェクトの最初の美術館であるインディアナポリス美術館での展覧会に、”念のため”カメラをもって夫妻に動向したところ、実際のコレクションを「展覧会」という形で目の当たりにし大変感銘を受けたという。

When I saw the show, I was moved. All the works were small in scale, and impeccably beautiful. Humble but powerful, at the same time. What a great eye Herb & Dorothy have for art, what a truly amazing collection they have built, I thought.※1

そしてその瞬間、佐々木さんはこの 50X50 プロジェクトを追い、「HERB & DOROTHY 50X50」というタイトルで映像化する決意を固めた。

HERB & DOROTHY 50 x 50

HERB & DOROTHY 50 x 50

制作するとなったら、50X50 のプロジェクトが日々動いている以上、撮影はどんどん進めなくてはいけない。制作が先行した上での資金調達活動がスタートする。

ちなみに、前作の制作費は約 5000 万円だったそうで、1/3 が助成金、1/3 をアメリカの公共放送サービス(PBS)との共同制作ということで賄い、残り 1/3 は自費という内訳。

今回もまずはひたすら助成金の申請に励む佐々木さんだが、2009 年はちょうど、クラウド・ファンディングという手法が映像業界内で話題になった時期でもあった。

まず、気候変動を扱ったドキュメンタリー『The age of stupid』が、金銭リターン型のクラウド・ファンディングで 5 年で 90 万ポンドの資金調達に成功したこと※2
。そして、見返り購入型の Kickstarter が 4 月にロウンチし、徐々に注目が集めていたこと

そういった背景もあり、佐々木さん自身も当初から「今後はクラウド・ファンディングのような形で資金を集めることになるのかなあ」と気にはなっていたという。

とはいえ、日々の撮影、制作業務で忙しかったのと、50X50 の制作規模などを考えるとすぐにチャレンジするつもりはなかった。

が、一方で 2010 年以降 Kickstarter を利用した高額資金調達事例が続々と登場し、映像部門でも 34.5 万ドルを集めた『SAVE Blue Like Jazz! (the movie)』のようなケース(これは現時点でも映像部門での資金調達額トップ)が出てきて、クラウド・ファンディングへの注目はますます高まっていった。
さらに、Kickstarter のメンバーと知り合う機会があり、彼らが『ハーブ&ドロシー』のことを知っていたという出会いもあり、2011 年、Kickstarter で資金調達キャンペーンをすることを決める。

※ ※ ※

決めてはみたものの、それほど自信もなく「期間は 30 日間がオススメ※3」という Kickstarter 側の提案にも NO といい、45 日間でも心配で結局 60 日間のプロジェクトとした佐々木さん。8 月頃開始しようと準備を進めていたが、その頃「目からウロコ」の話を聞く。

それは、やはり Kickstarter で映像制作の資金調達を成功させた Jeniffer Fox 氏の講演会に行った時のこと。
彼女は “MY REINCARNATION” というドキュメンタリーの制作資金を Kickstarter で募り、目標 5 万ドルのところ 15 万ドル以上調達しているのだが、何が「目からウロコ」な話だったかというと、Kickstarter でのキャンペーンを実施するにあたり 3 名の専用スタッフをつけて、つきっきりで取り組んだというのだ。

MY REINCARNATION

MY REINCARNATION

「こんなに一生懸命やるものなんだ。これは本腰いれて、きちんと戦略をたててやらなくちゃ!」

とショックを受けた佐々木さんは、急遽制作チームとは別途にインターン、有給スタッフあわせて 3 名の「Kickstarter チーム」を結成。

こうした体制の準備や 8 月の株式市場の落ち込み、NY のハリケーン直撃などがあり少し予定を遅らせたものの、9/7(水)よりいよいよ専任スタッフに佐々木さんを合わせた 4 名で Kickstarter での資金調達にのぞむこととなる。

目標額は 5.5 万ドル、期限は 60 日後の 11/5(土)まで。

順風満帆で始まったわけではない資金調達

初日こそすぐに 16 人から 3,000 ドルが集まったものの、資金調達はけして最初から順風満帆というわけではなかった。
ここに 60 日間のキャンペーン中の調達額推移と支援者数推移のグラフがある。

【グラフ 1】調達額推移公式ブログより)
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【グラフ 2】支援者数推移Kickstarter プロジェクト・ページより独自調べ)
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このふたつをみただけでも、最初じりじりとあがったものの、中盤かなりペースが落ち、最後にどん!とあがったのがわかるが、もう少しわかりやすくするために、週ごとの資金調達額と支援者数をグラフにしたものがこちら。

【グラフ 3】週ごとの調達総額/支援者数推移(Kickstarter プロジェクト・ページ他より独自調べ)
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※折れ線グラフ:資金調達総額/週
※棒グラフ:支援者総数/週 赤:KS での支援経験あり 緑:KS での支援経験なし

以降、8 週と 4 日あるキャンペーンを、最初の 3 週間、真ん中の 3 週間、最後の 3 週間(2 週間と 4 日)に分けてみていく。

まず、最初の 3 週間。

1 週間で 1 万ドルを集めているが、佐々木さん曰く「資金調達開始しました!」ということをガンガンに告知できる 1 週目はすごく大事で、もっと集めなくてはいけなかった時期とのこと。

「Kickstarter でキャンペーン始めたよ」といって、すぐに行動を起こしてくれるような知り合い、ファンにアピールして、調達総額にはずみをつける(=盛り上がっており、支援するだけの価値があるプロジェクトとみせる)するためのにも 1 週目は重要なのだが、今回 50×50 プロジェクトの出足がちょっと鈍った一因としては、キャンペーン開始直前の 9/5 がアメリカは祝日(レイバー・デー)ということが響いているそうな。メールをしてもあけてもらえない、休日後の大量のメールの中に埋もれしまう等等。
「祝日や休日の影響がない日を開始日にする」のは、今回学んだ「Kickstarter 成功のための tips」のひとつだそうだ。

最初の告知が浸透しきった 2 週目は案の定ペースが落ちるが、3 週目にまた盛り上がるがくる。支援者がぐっと増えるのだ。

グラフ 2 を見れば、9/22 だけ支援者数がひょこっとあがっている。
初日ですら 16 名、その後はほとんど一日一桁の支援者数だったのに、この日一気に 63 名が支援しているのだ。翌日、翌々日も通常より多く、結局 3 日あわせて 99 名が新しく支援している。

この理由は、22 日に配信された Kickstarter 支援経験者へのメールマガジン。その中で 50×50 のプロジェクトが紹介されたのだ。(佐々木さんたちにも「紹介しますよ」というお知らせがくるわけではないので、突然の支援者増に何かバグが起こったのかと心配したそうな 笑)
このメルマガは約 50 万通(当時)配信されていて、中には「Kickstarter に面白そうなプロジェクトがあがったら少額支援しようとしている人たち」が一定数存在しているのだとか。

現にこの3日間の支援者 99 名中 81 名は Kickstarter 支援経験者。もちろん、佐々木さん他ハーブ&ドロシーチームの知り合いでない人たちばかり。

こここそ、クラウド・ファンディング活用の特徴と言えるが、注釈をつけておくと、3 週目の資金調達額自体は結局 125 名で約 8,000 ドルで、1 週目 59 名が支援した 1 万ドルに届いていない。
やはりKickstarter のメルマガ経由できたような「プロ支援者(笑)」は、20 ドルぐらいまでの支援なので、いわゆる「資金調達効率」は悪い。それをどう捉えるか。このあたりはクラウド・ファンディング自体の可能性や意義に関わるところなので、後半に再度触れてみようと思う。

そんなこんなで、結局、3 週間終わった 9/27 までに集めた支援は 211 名から約 1.8 万ドル(目標対 32.7%)。

Kickstarter の公式調べによると「目標額の 30% 集めたプロジェクトの 90% は資金調達に成功する」というデータがあるそうで、そういった意味では最初のハードルは越えたように思えるし、ちょうど支援額のギリギリ約 1/3 というところで、この調子でいけば、まあ到達するかも…?

とはいえ、実際に資金調達の真っ只中にいる佐々木さん他チームの方々にとっては、まったく安心できる状況でもなく、現にこの後、がくっとペースが落ちる悪夢のような中盤戦に突入していく。

やってもやっても集まらない。魔の中盤戦

資金調達キャンペーン第 4 週目~第 6 週目。
この時期、毎週支援者は 50 名前後、週間調達額も 4,000 ドル→ 3,000 ドル→ 2,400 ドルと落ち込んでいく。
2 万ドルに到達したのが 25 日目(10/1)なのに比べ、 そこからプラス 1 万ドル調達するのにほぼ同期間である 24 日かかっているのをみても、ペースが 1/2 になっているのがわかる。

この期間、佐々木さんたちは本当に気が休まらず、常に新着メール(新規支援者が増えるたびメールでくる)がわかるよう携帯電話を抱えて寝ていたという。イタリア出張なども重なっていたが、まったく楽しむ余裕がなく、とにかく PC とにらめっこだったそうだ。

テコ入れのためにブログや Facebook もまめに更新し、新しい見返りを用意したり(10/4)、カフェなどで配布する用のポストカードを作ったり(10/14)などの施策をとるものの爆発的には増えない日々。
Kickstarter のスタッフにも言われたし、Kickstarter で資金調達した人のブログ等をみても必ず「長く調達期間をとっても全然動かない時期があるので、あまり意味はない」というようなことが書かれているのだが、どうやらそれは本当らしい※4


※Kickstarter キャンペーン・ページにアップされた PR 動画

結局、目標額の半分(27,500 ドル)を超えたのは、全体の 2/3 強の期間である 6 週目が終わり、あと期限まで 19 日という 10/18 だった。緊張感が高まる中、プロジェクトは終盤に突入する。

引き続き、情報の UPDATE や新しい見返りの投入、支援のお願いを続ける中、この頃から、既に支援してくれた人たちから自発的な応援アクションが起こったりもしたそうだ。

たとえば、10/22 に Kickstarter のプロジェクト・ページのコメント欄に書かれたこんな提案

支援者の皆さん――アイディアがあります。
あと 15 日で期限がくるし、みんなでこの素晴らしい映画を現実にするために協力しましょ。
もし私達が、今の支援額を 2 倍にしたら――10 ドルを 20 ドルに、50 ドルを 100 ドルに。
そしたら、Megumi は目標額に到達するじゃない?
やりましょう! 一人一人の小さい一歩が大きな結果につながるわ
※私の意訳です

おーー、なんと心温まる書き込み!
佐々木さんたちは、公式には「そうだ!やろうやろう!」とは言えないものの(笑)、驚き、とても嬉しく思い、ブログに感謝の言葉をアップしている。

それが効いたのかどうか、、はわからないけれど、10/24 頃からペースがあがり始め、翌 25 日に 3 万ドルを突破する。

日本へのメール。そして、一人の大きな支援者の登場

そして 4 万ドルがみえてきた 10/28。

ここで初めて佐々木さんは、日本で名刺交換した人々 500 名ほどにメールで支援のお願いをする。
Kickstarter はアメリカの Amazon ペイメントのアカウントが必要なため、基本的にアメリカ人を対象と考えてきたが、日本からのアクセス用にプロジェクト・ページにも日本語の翻訳をのせ、どのように日本から支援したらよいのかをメールでも説明したとのこと。

その甲斐あり、この週末に日本からの支援がぐっと増加。
加えて期限まであと 1 週間あまりという「締切効果」があらわれ、調達ペースに弾みがつき始める。
(ちなみに、このエントリによると締切 5 日前までは 20% のプロジェクトしか成功していないが、直前になると 50% 近くが成功しているというから、第一週とともに最終週というのはとても重要のようだ。逆に言えば、そこまでに目標達成していなくても、まだまだ可能性はあるということ!)

そして 10/31。
Kickstarter で設定できる見返りの最高額である 1 万ドルを購入する支援者が登場する。

それはソフトウエア開発会社ハイパーギアの社長、本田克己氏。

本田さんは前作でも支援をしており、今回も佐々木さんのメールで支援を決意してくれたとのこと。
彼が支援後に佐々木さんに送ったというメッセージは、感動的だ。公式ブログに公開されているが、ここでも紹介したい。

99.9%は佐々木監督をはじめとする、スタッフとサポーターの方々の努力と熱意と多分、汗と涙でしょう。
でもそこまでして物をつくる、世の中に出していくという喜びに、あと、0.1%お手伝いできるだけで、実現を一緒に喜べるというのは、これくらい嬉しいことはありません。

一番最初に昨年、お話を聞いたときに、もし、これから映画をつくるのだけど、資金だしてくれますかと言われたら考えていたかもしれません。
でも、アパートを抵当に入れても今、撮りたいとお聞きして、この方は本気だなと思いました。

他人をあてにして、なにかをやろうとする人はたくさんいますが、自分である意味犠牲になっても何事かをやりたいという態度は素晴らしいし、全面的に応援したいと思いました。
ですから、すぐ決めました。

今回の続編もそうです。
ぎりぎりの期限まで、本田にメールはきませんでした。
kickstarterの仕組みで、みなさん精一杯努力されています。
そんな方々のあと、ほんの0.1%の手助けができるとしたら、本当に本田は幸運だと思います。

正直、アートはよくわかっていません。
しかし、アートには太古の世界から、理解者やパトロンが必要であり、それは、現代では、大金持ちではなくて、一般の人たちがするべきです。
Herbさんや、Dorothyさんには、その才能があり、素晴らしい足跡を残せることを見せてくれました。
そしてそれを佐々木さんが世界中に広めてくれました。
たいへん尊敬していますし、佐々木さんと佐々木さんをみて後に続く人たちに、一歩一歩成功するという形で佐々木さんを見習って続けて行っていただきたいのです。
そのためには成功してほしいのです。

ぜひ、みなさんで結果をよろこべ、納得のいく映画を作ってください。
機会を与えていただき、ありがとうございます。

本田
(太字は筆者)

こうしてついに 56 日目、期限まであと 6 日というところで 5.5 万ドルの目標に到達する。(パチパチパチパチ)

この勢いは目標達成後もとまることがなかった。

通常(たとえば iPhone 用ガジェット等「欲しい」ものをプレ・オーダーするタイプではなく)こういった「映像作りたいです」といったタイプのプロジェクトは目標を達成したらその後動きがない。つまり「もう目標到達しているから大丈夫」と思われてしまうことが多いというが、50X50 プロジェクトに関しては到達後もすごく伸びたのが当時みていてもとても印象的だった。グラフ 3 をみると、最後の2週は Kickstarter の支援経験がない人からの支援がものすごく増えており、やはり日本からの駆け込み支援がとても多かったのだと思われる。(佐々木さんの母校からも支援があったそうだ)

結局、ラスト 5 日で新たに 180名からの支援をうけ、最終的には 730 名から 87,331 ドルの支援を集めてプロジェクトは終了した※5
目標達成率は 158%。
最終調達額だけみれば、現時点で 50X50 プロジェクトは Kickstarter の映像部門で調達額ランキング 20 位の結果を残していることになる。

しかし、そこに至るまでは一筋縄ではいかなったことが、この経緯をみると感じられたかと思う。

けしてうまくいかなかった第 1 週。まったく伸びなかった中盤。
日本への支援のお願いはこのタイミングが良かったのか、それとも? もしも本田さんという大口寄付がなかったら?

戦略としても、「もう少し購入する人が多いはず」と思っていた 35 ドル・レベルの見返り(DVD 他)が伸ばせなかったこと、ローレンス・ウイナーがこのプロジェクトのためにデザインしてくれた限定スケッチブックもすごくレアなのに買い手が思ったほどつかなかった。なにせ、見返りはいろいろ途中で追加したりして複雑になりすぎた。
動画だってもっと力を入れたかったのに、結局そこまで手が回らなかった――
等、等、佐々木さんたちには反省点がいろいろとあるとのこと。

それでも、この資金調達キャンペーンに臨んだ佐々木さんの姿勢には大いに学ぶところがあり、それがあったからこそ最終的には成功したのだと思う。

次のエントリでは、なぜそのように思ったのか、
佐々木さんのお話を伺って、私が一番強く印象に残ったこと、そこから感じた「クラウド・ファンディングで調達するということはどういうことなのか?」を書いていこうと思います。

個人的にはこちらの方がお伝えしたいしたいことだったりするので……長文読ませたうえになんですが、よかったら後編も是非読んでください。

なお、今も 50X50 プロジェクトは引き続き制作のための資金の支援をお願いしています。(支援ページはこちら
ご関心がおありの方は、info(アットマーク)finelinemedia.net に問い合わせるかこちらのページまで。

※1:50X50 公式ブログ、佐々木さんご自身によるエントリ”Message From The Director” より

※2:『The age of stupid』については、こちらのエントリで簡単に触れている。

※3:Kickstarter の公式ブログでもはっきり 30 日をレコメンドしている。

※4:佐々木さん曰く、とはいえはやはり 30 日は少し短く、追加の施策をうったり方向転換する暇がないが、60 日は長い、45 日でいい、というのが実感とのこと。

※5:ちなみに終了日の夜には NY でパーティを開催、そこでも寄付を受け付けたこと、
あとは Kickstarter では寄付控除がないため、わざわざ Kickstarter 外で寄付をした方もいたそうで、彼らをあわせるとこの期間内に 9 万ドル以上を集めた。

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