【後編】美術館 WEB の game changer（1）：アムステルダム国立美術館の WEB 戦略

前回の続き。

アムステルダム国立美術館が 1 年前に立ち上げ、その革新性が大きな評判となった新サイト＆新オンライン・アーカイブ “rijksstudio”。彼らがこのサイトをどのような考え方の元に作り、どのような結果を出しているかについて、今月開催された Museum ideas の担当者の講演を元に書いてます。

後編である今回の内容はこんな感じ。

• Rijksstudio：自分でテーマを作って自由にコレクション
• Rijksstudio：「好きな作品画像でポストカード・オーダー」までできる
• Rijksstudio：モバイルとの連動、API 提供など
• キャンペーン：デパートで「ポップアップ・スタジオ」＆数々のコラボ
• 粗悪なものが出回るくらいなら、「高画質のフェルメールのトイレット・ペーパー」を
• 「ヴァーチャル・アウラ」はオリジナル作品の力をさらに増す
• 実績：「あなたが世界から受け取れるものは、あなたが世界に提供したものと比例する」

Rijksstudio：自分でテーマを作って自由にコレクション

まず、前回概要を紹介したオンライン・アーカイブである Rijksstudio について、せっかくなので実際のサイトの様子、機能やサービスを紹介。

まず、ここの基本機能は気に入った／気になった作品画像等をどんどんコレクション（保存）していくということ。
保存したいなーと思う作品画像があったら右下のハートマークにカーソルを持っていく。

作品画像全体をコレクションしたければ “This whole work” を、部分を切り取ってコレクションしたければ――前編で紹介した ”髭コレクション” を作りたい人とか―― “A selecton of this work” をクリック。

“A selecton of this work” の場合、こんな画面になって、好きなところを切り取ってクリップできる。

これはすべて、”My Rijksstudio” というマイページに保存されていく。単に保存していくのではなく、Pinterest のウォールのようにテーマを作って、そこに分類していくことが可能。これらは基本は公開されているが、プライベート設定もできる。

Rijksstudio：「好きな作品画像でポストカード・オーダー」までできる

次にダウンロード。
前エントリで、このアーカイブの（最大の）特徴のひとつとして、

（…）ダウンロードし、photoshop などで加工して、やりたいと思えば印刷して T シャツや、iPhone ケースや、カバンや、何でも作りたいものに画像を使っていい。（！！！）むしろ、それを奨励されている。

と書いたけれど、
画像ダウンロードするには、”Download this image” をクリックすればいい。

1 クリックでそのままダウンロード可能。
プロ仕様など、もっと高画質のもの（tiff）を提供してほしい場合は別途あるフォームから申し込む。これも、一部を除き無料。

ちなみに、この「牛乳を注ぐ女」をダウンロードしてみたところ、本当に宣伝どおり（笑・疑り深い私…）、4226px x 4762px の jpg 画像でダウンロードされた。（※2015 年 1 月現在。ちなみに記事を書いた 2013 年 10 月時点では 2261 px x 2548 px の画像で DL されたんで、1 年ちょっとの間に提供画像が大きくなったいるらしい）

で、これらダウンロード画像は、著作権フリー＆改変 OK で自由に利用することができるのだが、ダウンロード終了後は「この画像でいろんなもの作ってね」という参考ページへのリンクも。「積極的にいろいろやっちゃって！」感満載。

さらに、
「作品画像でなんか作れって言われても、そんな技術ないしめんどくさい」、
たぶんそんな人のために、こんなサービスがあるのも発見した。

ハサミマークをクリックすると出てくる、”Order this work” という選択肢、これは、それぞれ気に入った作品画像を、ポストカード（5 枚セット）、ポスター、キャンバス地、アルミ、ギャラリー・プリントに印刷して送付してくれる有料サービスである。（Peecho という既存のサービスを利用）

今までミュージアム・ショップで販売されていたこういうプリントものが、こんな形で気軽に（しかも自分の一番希望する作品で）オーダーできるというね。。もちろん海外送付も可能。

これ、いろんな既存サービスと組んで、もっと種類が増えていったりしたらさらに面白くなりそう。たとえば、12 枚画像選んでカレンダー作ってくれるとか。ていうか、既存のミュージアム・ショップと食い合っちゃうか、それとも新しい可能性となるか、そのへんは「やりよう」な感じがする。うん、むくむくする。面白い。。

…と今まで、画像保存・ダウンロード周りのことばかり書いたけど、アーカイブですから、もちろん作品情報も記載されている。獲得年や展覧会情報、ドキュメンテーション等もちゃんとあるし、メールでの質問受付もある。

Rijksstudio：モバイルとの連動、API 提供など

以上が Rijksstudio の機能だけど、あと二点だけ補足。

まずモバイルとの連動。
マイページ（My Rijksstudio）では、上記のとおり気に入った作品画像のコレクションをしていく「set」ページの他に、実際に画像をダウンロードして自分で作ったものをアップする「creation」ページ、そして、美術館の訪問記録を残す「museum visits」ページがある。

「museum visit」というのが、実は無料の公式モバイル・アプリ（iPhone/iPad/Android）と連動している。
このアプリはいわゆる館内での作品ガイドで、テーマや所要時間によっておすすめを見て回る「ツアー・ガイド」と、地図や作品番号から自分の気になる作品の説明が聞ける「個別ガイド」に分かれている。で、作品説明の際に、作品画像の上のハートマークをクリックすると、マイページの「museum visits」に日付とともに反映されるのだ。

つまり、美術館に行った時に観たお気に入りの作品をクリップしておくことができるということ。
（上の図からわかるとおり、実際に美術館に訪問せず日本からでもクリップできちゃうけど笑）

このモバイル・アプリ、日本語版もちゃんとある。かなりの数の作品のガイドがついているし、作品ごとに基本のガイドと、「さらに見る」というもひとつ突っ込んだ説明？トリビア？も収録されてて、かなりしっかりしている感じ。しかも（少なくとも今は）無料！！

そしてあともうひとつが API の提供。

アプリ等を開発する時に Rijksstudio のデータ&画像を利用できるというもの。
Rijiksstudio API を利用しているアプリはサイトに掲載されているだけで現在 21 種類あるようだ^※1。

キャンペーン：デパートで「ポップアップ・スタジオ」＆数々のコラボ

さて、結構 Rijksstudio 説明が長くなっちゃけどお次はキャンペーンについて。
新サイトを立ち上げた後、彼らは特にこの Rijksstudio を知ってもらい、利用してもらうためにいくつかのプロモーションを行った。

とっても面白かったのが、新サイトをオープンしてすぐのタイミングでデパートで展開した、ポップアップ・ショップならぬ “ポップアップ・スタジオ”。
De Bijenkorf というオランダで有名なデパートの一角にパソコン、テキスタイル・プリンター、レザーカッター等を用意、その場で Rijikstudio を通じて作品画像をダウンロード して、簡単に制作が出来るブースを設置したのだ。
おもしろおおいい！！
百聞は一見にしかずということで、その模様の動画はこちら。

なにより「デパートでやった」っていうのが面白いなあと思う。
たとえば普通に美術館でやったらワークショップみたいになっちゃうんだけど、デパートってその場にいる人（思い出そう、彼らが狙っているのは culture snackers!!）としても雰囲気としても PR 場所として絶妙な気がする。

そして、一部動画の中にもちらっと出ていたりするけど、実際にデザイナーやクリエイターにも作品画像を使っていろいろ作ってもらっている。

服とスカーフを作ったのはデザイナー Alexander van Slobbe。実際に、↑のポップアップ・スタジオを設置したデパート De Bijenkorf にて限定 100 着で販売したらしい。

スカーフ

Studio Droog の Rachel Harding は、メイン画像っぽいのにもよく使われている花のタトゥーを。

タトゥー

アート・ディレクター Christian Borstlap は動画を作った。

La Dress というブランドは、アート・ドレス・シリーズを作り、サイトで販売。

ART DRESSES (La Dress)

どうよ、この「夜警」ドレス…

夜警ドレス！！

その他、スーパーマーケットではアート作品をプリントしたパック牛乳も販売した（笑）

ミルク・カートン・シリーズ

昔このニュースを読んだ（というか画像を観た）時、大笑いしたのを覚えている。朝食の席に金剛力士像牛乳とかシュールすぎるし（笑）。

他にも彼らは自分のサイトに積極的に「実際に利用して作った実例」の画像をアップしている。

作品画像を利用したいろいろな例

粗悪なものが出回るくらいなら、「高画質のフェルメールのトイレット・ペーパー」を

さて、ここからはがらっとモード変わり、私の想像。

こんな感じの PR 展開をした彼らだが、この意図は一体何だったんだろう。
たしかに、ひとつひとつを見ると笑えるのもあるし、特に夜警ドレスとか金剛力士像牛乳パックとか、記事等で単体で観た時は「ちょｗ　気合い入りすぎでウケるｗｗ」って思ったんだけど、
しかし、前回エントリで書いた彼らのポリシーと戦略上にのせて考えると、至って大真面目に、その意図ゆえにわざと笑えるぐらいインパクトがあるものを作っていったのではないかと思う。

もう一度、担当者の言葉を思い出してみよう。

「私達は自分たちのコレクションの力を信じてるんです。どれだけ長い間愛情こめて保存してきたと思います？　今は画像が洪水のように溢れている時代ですけど、だからこそその中に彼ら（作品）の居場所をつくりたいんです。 “culture snacker” たちの力を集結させてね」

もうひとつ、今年 5 月に New York Times が Rijksstudio について書いた記事の中で、アムステルダム国立美術館のコレクション・ディレクターが述べている言葉も紹介したい。

「もしフェルメールの絵柄入りトイレット・ペーパーが欲しいという人がいるのなら、粗悪な再生産物ができるより高画質のものがよいのです」
（実はこの言葉も、最初読んだ時はすっごい高画質のフェルメール作品が印刷されてるトイレット・ペーパー想像してちょっと笑っちゃったんだけど）

彼ら曰く「画像の洪水」で、個人でモノを飛躍的に簡単に作ることができる時代、どれだけ守っても画像はネット上に流れるし、手に入るし、それを使っていろんなものが作られる。

どれだけ守っても、禁じてもそうなのであれば。

低解像度の出来の悪いフェルメール作品印刷のトイレット・ペーパーが世に出回って、それが多くの人々の印象に残るぐらいなら、自分たちがオフィシャルの素晴らしい画像を惜しみなく提供していって、「高画質のフェルメールのトイレット・ペーパー」が出回る方がいい。

だから、美術館の外に「長い間愛情こめて保存してきた」作品を放ち、「画像の洪水の時代に彼ら（作品）の居場所をつくること」のだ。今は、美術館の奥深くに鎮座したままでは、その価値を伝えることのできない「粗悪な再生産物」の方が席巻してしまう、そんな時代なのだ。

……そんなことを彼らは考え、それを美術館総意の意思としたのではないか。

だからこそ、彼らは手を替え品を替え、ユニークである程度わざと「そのまんまやん」というデザインのコラボレーションをすることで「オフィシャルの画像でこんなことができる」ことをアピールし、デパートまで出向いて作り方を教え Rijksstudio を PR することで、いろいろな人に積極的に作ってもらうことを促進したかったのではないかと思う。「彼らの居場所を作る」ために。
そう思うと、Rijksstudio や彼らの発言からにじみ出ている姿勢が、「ダウンロード可能ですよー」というような「許可」よりむしろ、「創作してください！」という前のめりっぷりであることも合点がいく。

「ヴァーチャル・アウラ」はオリジナル作品の力をさらに増す

さらにもう少しだけ。
では、なぜ彼らはそこまでして「彼ら（作品）の居場所」を作らねばならないんだろう？

これに関して、講演者である Gorgels 氏は、プレゼンの最後にとても面白いことを言った。
（以下、正確な言葉の訳ではなく、だいたいこんなことを言っていたという感じで……）

「これだけ作品をオンラインで見、自由に使うことができると、美術館で観る体験、オリジナル作品の “アウラ（オーラ）” がなくなるのではないかとよく聞かれます。アウラは消えるのでしょうか？」

「私達は、人々が Rijksstudio を通じて作品に直接触れ、創作物を作り、他の人の作ったものを目にすることで、結果オリジナルの作品のアウラが増すと思っています。」

「ネットでズームしたり、切り取ってコレクションしたり、画像を使ってモノを作ったり、人が作ったそれらを目にしたりすること、それらによって醸成されるものは “ヴァーチャル・アウラ” です」

“ヴァーチャル・アウラ”。
引用元等に関しては（^※2）を参照してもらうとして、
プレゼンではこの時「美術館の展示室内で展示されている作品のことを、その作品から出来たいろんな創作物の画像が浮かんでいる状態の中、人々が観ている」みたいな画像が映し出された。（撮影することまったくわすれてた。。）

つまりは、ざっくりいうと、私達が作品を観る時はもはや、その作品のネットでみた画像やら、二次制作物やらが膨大に記憶にある状態で観ていて、それは「ヴァーチャル・アウラ」として、オリジナル作品が持つアウラ＝パワー内に混じりあう、ということなのだと思う^※3。

さらに彼はこう続けた。

「私達は、ヴァーチャル・アウラはオリジナル作品のアウラをさらに増すものだと信じているんです」

「だから、オンラインと（物理的な）美術館という場所は、パートナー同士だと思っています」

増殖中の “ヴァーチャル・アウラ” が美術館での作品を観る時の経験に付随するもであれば、「粗悪な画質のフェルメールのトイレット・ペーパー」ではなくて「高画質のフェルメールのトイレット・ペーパー」が必要なんである。だって、作品の価値に関わるものだから。
だから、この画像の洪水の中に、高画質のコレクション画像を放って、culture snackers たちの力を集結させて「彼らの居場所」を作らなければいけない。

ううむ、すごいなー！！！！！！（感嘆）

いや、正直講演聞いたときはここまでつながってなかったんだけど、書きながらあまりにも一貫しててすごいと思った、今（笑）。そして、根底にあるのはやっぱり（陳腐だけど言っちゃっていいですか）「コレクションに対する愛情」。それをただ守ろうとするのではなく、彼らが信じる「作品が持つ力」を、きちんと社会状況をみすえて伝えようとする姿勢と、それを本当にやりきったということ。なにこれすてき！！　大好き！！

うん、たぶん、講演時＆直後は言葉に出来なかったし、ついてくのに必死でちゃんと理解もできてなかったのだけど、きっとこういう気持ちというか気迫というか、そういうものを私の心がキャッチしていたのだと思う。だから「面白い、単に “こんな大胆なことしちゃいました” だけでない、いいプレゼンだなあ」と感じたのだと。

「あなたが世界から受け取れるものは、あなたが世界に提供したものと比例する」

と、つい興奮して書くのすっ飛ばしちゃったけど、最後にサイト・オープン 1 年弱経過した今現在の「実績」をば。

曰く「素晴らしいデザインとコレクションをオープンにしたことで、多くの利用者とポジティブなメディアからの記事が、自分たちの予想以上にあった」とのこと。
そして、コレクションをオープンにした価値を「あなたが世界から受け取れるものは、あなたが世界に提供したものと比例する、（Rijksstudio は）そのことを証明した」と表現した。

以下、公表されたデータ。

• Rijksstudio の利用者 10 万 7,000 人以上
• 人々が作ったコレクション・セット数は 20 万セット以上
• 作品画像のダウンロード数は 32 万 DL
• サイト訪問者は 2 倍に
• モバイルからの訪問者数も 2 倍で、全訪問者数の25% を占める
• サイトの滞在時間は平均 9 分で、iPad だけだと 15 分以上ある

この 1 年は、メディアに出たことも多かったし、Museum and the Web 以外でも、オランダの Interactive Company of the Year や、つい最近もオランダ・デザイン・アワードというのの Best Digital Media を受賞したり、何かと賞をとることも多かったようなので、これらが落ち着いてくる 1 年後以降、今からが本当に彼らの目論見どおりサイトが活用されるか、、が試される時期かなと思う。

ただひとつ、、
Museum and the Web で三冠を受賞した時、彼らを評する言葉で「概念として、勇敢で革命的」というのがあった。
私も、彼らがサイトを開始した昨年10月末からやっていることは知っていたし、単純に「すごいなー！」とは思っていたけれど、こうやって改めて丁寧にその内にある「彼らの決意」としての WEB 戦略をたどっていくと、「勇敢で革命的」、この言葉に偽りはないなと思う。

約 10 年間美術館を休館せざるを得なかった間の彼らの意気というか、そんなことがあったからこその開館後の「本当の意味でリニューアルする」感、そういったものが WEB 戦略に「も」出ていた、という感じ^※4。今後も、彼らの動きは注目してみていきたい。

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案の定長なりましたが、以上でアムステルダム国立美術館の巻は終了です。ここまでお読みいただいた方、ありがとうございました。
このカンファレンスに関してはあと最低 Walker Art Center のメディア戦略の話（”New Models of Online Publication”）と、テート・モダンで実際に体験してきたブルームバーグとのプロジェクトについてぐらいはブログに書きたいのですが、さてさてさて！

^※1:リストをざっと見たところ、どうやら 2012 年にアムステルダムで開催されたハッカソン “TNW Kings of Code Hack Battle – Amsterdam 2012” でも Facebook や Sportify、Dropbox 等と共に API の提供パートナーをしたみたいで面白いなと思った。2012 年 4 月開催なので、まだ Rijksstudio がお目見えする前の PR も含めたものだったのかも、、しれない。
このハッカソンのサイトでも、「（API 提供の）目的は、コレクションを共有してすべての人に対しよりアクセスしやすくすること。国の芸術作品コレクションは人々のものであり、みなでシェアするもの」と書かれている。

^※2:大本までは調査しきれなかったが、同じ文脈として Susan Hazan というイスラエル・ミュージアムの人が 2001 年に発表した “The Virtual Aura – Is There Space for Enchantment in a Technological World?” という文献がある。ミュージアムが WEB 活用を活発化させ「ヴァーチャル・ミュージアム」などがちょっと流行り出した頃に発表されたこの文献は、ざっくりいうと、まさに「複製技術によって消失されたされる芸術の礼拝的価値――すなわちアウラは、ネット時代になってどうなるのか」について、ベンヤミン、ギデンスの脱埋め込み、ジェル（ゲル）の “The Technology for Enchantment and the Enchantment for Technology”、バルトの写真のプンクトゥムの話などを概観したうえで、実際にミュージアムによっておこなわれた 3 つの WEB プロジェクトを紹介、ネット上にある「virtual aura」について書かれている。

^※3:これは今に始まった話ではなく、Google Art Project について書いたエントリでも紹介した「複製物によって変わるオリジナルへの感覚の変化」の話につながる。ちょっと古いですが「Google Art Project に人々はどう反応したか？　その2」内の「GAP への反応（5）オリジナルに対する感覚の変化」のあたりもご参照ください。
そういえば、Google Art Project が始まった時（2011 年初頭）も「アウラ」の話を持ちだして、否定的意見をいう人は結構いた。でも Google Art Project は余裕しゃくしゃくで拡大し続け、今は彼らに対してそういうこと言う人、いないような気がするけど。

^※4:美術館の本気、ということで言えば、地味に今年 4 月のリニューアル開館後は「毎日開館」にしたのも驚いた。あと、開館時に実施したフラッシュモブ（動画上）とか…（Museum Ideas の講演でも最初にこの動画が紹介され、動画が終わると同時に場内拍手喝采になった笑）
アムス発のメンズブランド Suitsupply の新作プレビューにアムステルダム国立美術館が会場となった試み（動画下）も好き。